摘要：保利地产：同为央企，保利是如何做到规模第一？保利房地产股份有限公司是保利集团旗下控股的大型国有房地产上市公司，成立于1992年，经过十年扎实发展，2002年成功完成股份制改造，遂开始实施全国化战略，连续实现跨越式发展，并于2006年在上海证...
保利房地产股份有限公司是保利集团旗下控股的大型国有房地产上市公司，成立于1992年，经过十年扎实发展，2002年成功完成股份制改造，遂开始实施全国化战略，连续实现跨越式发展，并于2006年在上海证券交易所上市（600048.SH）。
自上市以来，06年到16年，销售额从84亿元增长到2101亿元，年化复合增长率达到37.98%。公司不仅在销售上不断攀升，而且公司的利润不受影响，仍高于行业平均水平。与中海、华润等国有企业相比，公司在销售规模上已经赶超上百亿甚至千亿。
截止到2017年10月，公司实现销售额2378.68亿元，同比增长37.01%；销售面积1701.67万平方米，同比增长29.95%。与其他国有企业中海地产以及华润置地进行对比，保利地产在销售规模上增长稳健，并未拖累企业的净利润，主要原因如下：
低成本、长周期的资金，为公司的地产业务持续健康发展提供良好的支撑。保利出身军旅，背景雄厚，企业能以较低的成本获得巨额资金，融资方面优势明显。同其他国企以及同等规模的房企相比，公司的融资成本保持在较低位置，2012至2016年，保利地产的平均融资成本仅为1.86%，远低于行业平均水平。
在传统银行融资上，公司发挥央企优势，不断巩固银企合作关系，在银行贷款规模和利率方面均具有突出优势，2016年新增银行贷款平均融资成本为基准利率下浮3.14%，折合成本约4.6%。截止到2017年上半年，公司银行贷款授信额度3297亿元，剩余未使用额度1925亿元，公司新获取银行贷款平均融资成本仅4.66%，显著低于行业可比公司。
与此同时，公司准确把握融资节奏，抓住股票和债券市场的窗口期，优化资本结构。2016年通过公司债、中期票据等方式，成功完成90亿元定向增发和130亿元债券发行，其中公司债发行的最低利率已降至2.95%，创下同期房企债券融资新低，在央企中具有明显优势。
随着发债、增发等主流融资渠道全线收紧，房企融资需求依旧旺盛，在此背景下，房地产基金规模持续增长。截至2016年末，保利地产旗下子公司信保基金管理规模持增长已近600亿元，处于行业第一的水平。信保基金以投保利地产的房地产项目为基础，自成立开始，便投资了保利地产的多个项目，包括南京保利紫晶山、武汉保利中央公馆、沈阳保利香槟花园等。此外，信保基金还与保利地产联合拿地，通过基金管理公司引入基金受让股权，获得后续资金的支持。2013年6月，保利地产以14.55亿元竞得北京通州项目，信保基金通过中信证券设立的资产管理计划，共募集6亿元投向该项目，保利地产与信保基金按照65:35的股权比例进行合作。通过地产与基金相结合，实现对更多外部资源的撬动，助力公司业绩增长。
企业不仅在融资上以低成本获得巨额资金，在成本管控能力上也表现不凡，公司的管理费用率以及销售费用率明显低于行业平均水平，有力拓展了公司的利润空间。
（1）三级管控模式，管理费用率领先
2012至2017年上半年，保利的管理费用率维持在1.71%左右，略低于同为央企的中海地产（管理费用率1.75%），显著低于华润置地（管理费用率3.21%）以及融创中国（管理费用率3.18%）。这主要是由于公司采用"总部-大区-平台公司"的三级管控模式，总部主要负责战略管控和全业务板块的综合管理，区域负责战略执行和项目运营过程管理，平台公司具体负责业务执行。
基于公司规模不断扩张，通过三级管控，可以强化管理的针对性和时效性，提升管控效能和开发效率。借助新的体系，在部分重点城市，公司的市场份额进一步提升。2016年，公司在武汉、南京、郑州等城市成为新的百亿城市，现有的5个50亿级别的城市提升至10个。
（2）营销模式成熟，销售费用率低于行业平均
2012年至2017年上半年，公司的销售费用率在2.32%左右，与中海地产（销售费用率1.53%）相比，销售费用率相对较高，但整体仍保持在行业较低的水平。
由于保利在产品体系上主要是以刚需产品为主，在营销上也是具有较为成熟的营销布阵。前期进行企业的文化植入，特别是首入的城市，为了让当地居民了解企业的实力及文化，通常会举办展会、比赛等活动；中期进行品牌分享，通过老带新去参观各大主题泛会所，将产品渗透给新客户；后期实施地毯式拓客。
面对竞争异常激烈的市场，企业通过建立更多的门店展示点，聘请大批兼职人员服务市场，建立全民置业顾问的市场拓展框架等模式以较为低廉的方式获得客户资源。除此之外，保利鼓励区域公司和创新型的移动互联网企业合作，展开基于大数据层面的精准推广，比如滴滴打车、携程、大众点评这些拥有大数据的互联网企业，通过这种营销方式，可以达到推广精准、费用低等效果。
与此同时，企业通过自建团队保证可以不追求高去化率，有效平衡去化率和利润。随着自媒体的异军突起，企业也擅长通过低成本传播品牌。多项营销事件曾刷屏地产圈，不仅通过创意博得头条，而且是零成本运作。
随着一二线城市房地产市场的量价齐升，房企存货明显下降，房企积极补仓备货，拿地凶猛，土地成本上涨明显。在此背景下，公司通过多元化的拓展方式快速补充土地资源。2016年，公司通过招拍挂、合作并购等方式完成项目拓展112个，拓展项目容积率面积2404万平方米，其中通过合作、并购方式获取的土地资源面积占比达到75%，公司后续规模发展奠定基础。
通过对比三家企业（保利地产、中海地产、华润置地）的拿地成本，2013年至2017年上半年，由于华润置地城市布局主要集中在高能级城市，拿地均价在6520元/平方米，成本相对较高。而中海地产和保利地产在拿地的过程中，拿地均价始终维持在6000元/平方米以下，与保利相比，中海地产在土地成本的控制上要略胜一筹。这主要是由于中海在拿地上更加谨慎，土地购置由公司高层集中管理，土地成本控制相对较严格，此外，中海不断通过整合资源以获得土地储备，成本相对更低。
对比各房企的销售均价也可看出，2013年至2017年上半年，三家房企销售均价均有一定成程度的上升，平均值差别较小。但拿地成本在售价中所占比重最低的是保利地产。
注:A年地价房价比=A-1年土地楼面价/A年合同销售均价。
在规模的角逐中，房企土地储备发挥着关键作用。企业若想得到发展的更好，必先筑好基石，在市场竞争激烈的情况下，扩大土储是房企规模化竞争的核心。
2012至2015年，保利拿地始终保持相对稳定的节奏，投资力度保持在1.2左右，2015年之后，投资力度逐渐加大，2017年上半年新增土地储备面积/销售面积达到1.6。华润虽然投资力度也在逐渐加大，但是其基数相对较小。而中海地产最近两年整合较多，拿地相对偏少，投资力度在0.5-0.8之间。
2016年至2017年上半年，在国资委的大力支持下，保利和中航的地产业务实现整合，出资20.3亿元完成了对中航地产9个项目的收购，增加土地储备331万平米，可售面积215万平米。
目前，公司已利用中航原资源优势，在天津、珠海、三亚获取3个项目，待开发资源新增150万平方米。2017年上半年，保利新增容积率面积达到1693万平方米，与其他房企相比，整体位于较高的水平。
保利地产坚持以一二线城市为主，积极推进城市群深耕战略。2017年前三季度，保利地产新拓展项目133个，新增容积率面积2962万平方米，总获取成本1559亿元，其中一二线城市拓展金额占比78.9%，位于行业前列。
2016年，部分城市陆续出台的限售限价以及去库存等政策影响，不同区域的城市也呈现不同景象。随着房地产市场调控的深入，房企的区域布局对业绩的影响越来越大。企业若想加快发展，顺应市场进行区域布局也显得尤为重要。
从各房企2016年的新增土地储备的数据可以看出，三家央企主要布局仍是一二线核心城市，其中华润置地、中海地产在一二线城市的新增土地占比较高，分别达到80.33%、95.08%。
保利坚持以中心城市为核心，深化城市群、都市圈的战略布局，以广州、北京、上海为核心，以周边城市协同发展的城市群格局。公司在三四线城市的新增土地储备仍占据较高比例，2016年达到40.07%。受部分一二线城市限购限贷以及"三四线去库存"等双重政策的诉求，公司在土地上的均衡布局可抵御政策的调控产生的影响，与此同时，三四线楼市的繁荣也为公司规模的增长奠定了良好的基础。
图表：2016年各房企新增土地储备分布情况（单位：万平方米）
（注：海外土地并未考虑）
截至2016年，公司已经在珠三角城市群布局了16个城市，项目数量达到106个。2017年1-10月，公司通过合作、招拍挂等多种方式进一步加大了三四线城市的土地储备获取，其占比达到了57.35%，主要分布在珠三角地区的珠海、肇庆、茂名、江门、中山，五个城市合计新增土储656万平方米，占三四线城市新增土储的42%。公司不断加大这些城市的拿地面积，主要得益于这些城市地理位置优越，位于核心城市周边，销售去化良好；以及这些城市位于粤港澳大湾区，符合国家战略规划。
截止到2017年10月，保利在粤港澳大湾区的未开发资源超过1600万平方米，土地资源丰厚。随着大湾区的产业集群的优势扩张，土地储备的增值空间很大，未来公司将显著受益粤港澳大湾区发展机遇。
三家企业均是国资背景，保利实现规模与利润的均衡发展主要来自两个方面：第一利润上，保利地产在融资上具有明显优势，与此同时，成立房地产基金为公司项目开发提供资金支持。此外，三级管控以及成熟的营销模式铸就了公司较低的三费水平，拓展了公司的利润空间。第二在规模上，公司积极推进城市群深耕战略，投资土地力度较大，土地储备布局均衡，房地产政策调控对其影响较小。与此同时，受热点城市调控政策趋严的排出效应以及去库存等政策红利，公司在三四线城市的布局也迎来机遇，助力公司规模实现稳定增长。
2017年1-10月，保利地产的销售金额已突破2000亿，达到2378.7亿元。而中海地产和华润置地销售金额均不足2000亿元，中海地产1-10月销售金额仅为1705.0亿元，与保利相差673.7亿元；华润置地差距更为明显，销售金额1127亿元，不足保利地产的1/2。保利、中海以及华润在规模上的差距进一步显现，并有逐渐扩大的趋势。
虽然保利在央企中规模依然位于前列，但是与民营企业相比，其缺乏在把骨干员工与企业利益关联起来的激励机制；决策流程繁琐以及在待遇方面相对较低，规模增速较慢。根据亿翰智库发布的《2017年1-10月中国典型房企销售金额TOP200，保利已从TOP4下滑至TOP5，而融创连续在9月、10月单月突破400亿规模，强势挺进TOP4，在销售规模上，保利等国资企业与恒大、碧桂园等民营企业的销售额逐渐拉大。
注：按照企业公布数据，未公布的企业采用亿翰智库2017年1-10月中国典型房企销售业绩TOP200数据
在行业集中度不断提升，房企间的规模竞争日益加剧的背景下，保利也在管理经营风格上更加市场化，2016年中报显示，公司会积极探索跟投机制等创新激励方式，此外公司也在酝酿人才相关的"百帅计划"，加强公司未来重点城市的布局以及规模的扩张。行业进入规模化聚焦阶段，国企与民营逐鹿规模，各显优势，未来保利发展如何？值得期待！
